毛戈平上市，除了贵还靠什么？

发布时间：2025-04-04 20:58:11 来源：追踪报道网 作者：梦归

毛戈平，圆梦在2024年底。2024年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平公司”）在香港交易所挂牌上市，开盘大涨超过70%，总市值一度超过250亿港币。即使是不会化妆的人，都或多或少听说过他的名字。从世纪90年代起，作为刘晓庆“御用”化妆师的毛戈平就凭借高水平的化妆技术，奠定了自己在化妆界至今屹立不倒的绝对地位。如今已经60岁的毛戈平终于敲钟了，亲手将自己创立已逾24年的毛戈平公司送上了港交所国货高端美妆第一股的位置。图/微博 @毛戈平社交媒体上曾流传一个说法，毛戈平的双手，神奇到让无数人想“把头寄过去”。而他一手做起的美妆公司，也有这么神奇吗？毛戈平，上市这条路非走不可？作为“魔法师”级别的“换头”大师，毛戈平并不甘于只做一个化妆师，从化妆学校开始，投奔商海。2000年，杭州毛戈平化妆品有限公司创立，推出个人同名美妆品牌“MAOGEPING”。三年后，品牌专柜就入驻了上海港汇恒隆广场。2008年，毛戈平公司推出旗下另一品牌“至爱终生”。也是在那一年，毛戈平及团队担任了北京奥运会开幕式化妆师。2015年，公司改制为股份有限公司，并在第二年筹划A股上市，开启了自己上市“钉子户”的征程。2016年底，毛戈平公司首次向上交所提交招股书。次年9月，公司的IPO材料从“中止审查”状态变为“预披露更新”，这一更新就没了下文。这一等就到了2021年10月，毛戈平通过证监会发行审核，但仍旧未能如愿成为彩妆第一股。2023年3月，毛戈平公司再度更新招股书，9月则因文件中财务资料过期而搁浅。今年年初，三度尝试未果的毛戈平公司主动撤回招股书，彻底放下了A股上市梦。从2024年4月向港交所递交招股书，到12月正式挂牌，毛戈平公司在2024年结束前总算是完成了上市“KPI”。股权投资人吴晓表示，通常企业申请上市主要就是为了获取资本市场的资金，以实现企业发展与业务扩张的需要，同时也能够借此提升企业知名度和品牌认知度。而如毛戈平公司这种屡屡折戟仍不放弃的公司，他表示，除了正常的上市原因，相关投资人需要借上市退出也是一个重要的理由。至于从A股转战港股，很显然，就是此路不通，另觅出路。吴晓指出，近几年来拟在A股上市的企业转至港股并不少见。虽然融资能力和估值不及A股，但港股的上市制度相对灵活，审核速度也更快，“特别是像毛戈平公司这种，美妆行业的商业模式本不算扎实，还高度依赖毛戈平个人IP，能在港交所上市已算是最好的结果”。他也表示，在近年来相对低迷的港股新股市场中，发行首日大涨是一种积极的信号，市场对于毛戈平公司还是给出了短期内的乐观预期。毛戈平，凭什么？“毛戈平上市第一天怎么涨了这么多？”错过了港股打新的投资者于丽（化名）盯着大盘深感不解。本以为会破发成下一个茶百道，结果毛戈平上市首日的暴涨模式像极了老铺黄金。不过，对于毛戈平后市的走向于丽并不看好：“美妆产品竞争太激烈了，更重要的是，一直走高端化路线的毛戈平，凭什么撑起这么高的溢价？仅仅靠毛戈平这个名字吗？”但毛戈平，似乎还真的就是特别的那一个。毛戈平公司自2016年就迈上IPO征程，那些年里，完美日记、花西子、橘朵等后起品牌相继涌现，2016年才成立的完美日记母公司逸仙电商甚至就此登陆美股。只是走到今日，行业复苏的情況未及理想。根据国家统计局数据，今年1—9月我国化妆品消费零售总额为3069亿元，较去年同期下滑1%，而同期社会消费品零售总额同比增长3.3%。近几年里，一些网红国货品牌倒闭，就连不少外资彩妆品牌也相继退场，沦为时代的眼泪。今年前三季度累计亏损高达3.24亿元的逸仙电商，也将业绩不佳归因于宏观环境。而在行业故事的跌宕起伏里，毛戈平参与的部分除了上市失意外，可谓稳稳当当。根据毛戈平公司聆讯后资料集，2021年至2023年，公司营收从15.77亿元增至28.86亿元。今年上半年营收接近20亿元，同比增长41%，净利润为4.92亿元，同比增长41%。尽管收入体量与头部国货美妆品牌仍有差距，但在赚钱的本事上，毛戈平丝毫不落下风。毛戈平公司拥有MAOGEPING和至爱终生两个美妆品牌，还有化妆培训及销售业务，但产品销售收入是主要来源，并以主打高端的MAOGEPING为主，其今年上半年的收入占公司营收比例达到96%。高端的品牌定位赋予了毛戈平公司极为突出的盈利能力。从2021年到2024年上半年，公司的毛利率和净利率保持稳中有升，远高于同业可比品牌。图/东吴证券研报相比动辄一两百元就能买到一整个套盒护肤品的部分国货美妆品牌，毛戈平的价格也是稳稳地高。截至今年上半年，毛戈平公司护肤产品均价高达347元，彩妆产品则为164元。虽然于丽质疑其高端品牌溢价，但作为国内少有的立高端“人设”的品牌，毛戈平确实是掌握了一些“技巧”。哪怕在以高营销、低研发为通病的国货美妆里，毛戈平都是销售费用更高、研发投入更低的那一个。2021年以来，毛戈平公司的平均研发费用率甚至不足1%，而在费用端，今年上半年销售费用率为48.9%，略高于同业公司，管理费用率则为6.7%，处在业内平均水平，且有下降趋势。也就是说，毛戈平公司虽然在销售费用上花得比别人略多，但其他地方花得少，东西还卖得贵，由不得它不赚钱。而据招股书显示，毛戈平公司计划募资的18.5亿港币中，有9%计划用于研发，相比毛戈平一贯的投入比例，已经算是颇为重视了。对此，化妆品配方工程师、抖音博主孙小美表示，毛戈平品牌的成功除了归功于创始人毛戈平，其线下专柜的服务也是一大特色。“毛戈平的‘柜姐’依靠化妆技术就能留住不少消费者。”她笑道。尽管线上渠道收入正在快速增长，但毛戈平线下百货专柜始终是其重要的销售来源，今年上半年线下销售占比仍有49%，线下毛利率也维持在86%以上，高于线上渠道。孙小美认为，美妆行业的研发固然重要，但毛戈平公司的特点并不在研发，而是包括高端化产品、化妆人才培养等在内的更成体系的产品及传播。图/微博 @毛戈平MGP“彩妆，重要的还是好用。虽然大家没有一双毛戈平本人的手，但毛戈平提供了一种让普通人能够得着的‘专业’产品和服务。”孙小美说。时尚美妆行业专家张培英总结称，美妆行业“价格决定江山”，毛戈平的价位稳住了其高端属性，而其在功效、设计、包装、渠道、消费体验等各种方面也维持住了相对高端的定位，即使是在大环境相对低迷、消费者愈发理性的背景下，毛戈平公司仍然有着很大的市场机会。关于毛戈平公司高度依赖毛戈平个人的问题，张培英认为，虽然从资本市场来看这确实是重大风险因素，但创始人IP在时尚行业还是行得通的，特别是比起一些主打情怀牌的国货品牌，毛戈平个人的专业性反而能赋予品牌和公司更多的专业内涵。不过，他也提醒道，尽管毛戈平公司的上市树立起了一个新的行业标杆，让国货美妆品牌有了更多的想象力，但再大的创始人IP，也需要背后扎实的品牌理念、稳定的供应链以及过硬的产品来支撑，未来能否持续在研发创新、渠道拓展等方面有所深入，才是真正考验毛戈平公司的难题。对此吴晓表示认同，上市首日涨幅更多地受到市场情绪、定价策略、投机炒作等短期因素的影响，并不能充分说明公司长期表现的潜力。毛戈平未来的长期走势仍将取决于公司基本面、行业前景及运营能力等多方面因素。要想说服更多如于丽一样心存疑虑的投资者和更多的消费者，毛戈平要做的事情还有太多。作者：梁婷婷编辑：田纳西

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